제321회 21세기 장성 아카데미(2002. 8. 16)

지방자치 시대의

정보 관리와 홍보의 역할

강사 사진

서 정 우 회장

- 한국언론인연합회, 신문학 박사 -

강사 친필사인

주요 학력 및 경력

· 1937년  生

· 1963년  연세대학교 영문학과 졸업

· 1965년  美 미네소타대학교 신문학 석사

· 1970년  美 미네소타대학교 신문학 박사

· 1963년  한국일보/코리아타임즈 기자

· 1972년  연세대학교 신문방송학과 교수

· 1980년  문교부 교육과정심의회 운영위원

· 1989년  공익광고협회 회장

· 1992년  연세대학교 언론홍보대학원 원장

· 1992년  21세기방송연구소 이사(현)

· 1994년  공익광고협의회 위원장

· 1998년  방송위원회 선거방송심의위원회 위원장

· 1998년  정책평가위원회 일반행정분과위원(현)

· 1999년  언론중재위원회 부위원장(현)

· 2000년  연세대학교 영상대학원 원장

· 2001년  한국언론인연합회 회장(현)

<賞> 「국민훈장 목련장」, 「잡지협회공로상」

「매일경제 한국광고인상」, 「중앙언론문화상」 外

<著> 「신문학이론」, 「비교신문학」, 「개혁커뮤니케이션론」

「국제커뮤니케이션론」, 「언론현상의 이해」 外

지방자치 시대의 정보 관리와 홍보의 역할

1. 국경 없는 무한경쟁 시대에 대비한 신속한 정보 관리

2. 세계화·지방화·정보화 시대의 지방정부 역할 개발

1. 시대적 변화에 따른 홍보의 중요성과 환경

나는 장성 아카데미가 □95년 9월부터 지금까지 상당히 오랫동안 한 번도 쉬지 않고 이렇게 운영되고 있다는 소식을 듣고 솔직하게 말해서 깜짝 놀랐다.

이 교육을 광주시에서 한다든지, 광주일보사에서 한다든지, 혹은 좀 더 큰 기관에서 하고 있다면 □그럴 수도 있겠다□ 라고 생각하는데, 물론 군이라고 해서 작다는 뜻은 아니지만 이런 교육을 한번도 쉬지 않으면서 하고 있고, 또 이런 기회가 나한테까지 주어진 것에 대하여 군수님께 감사를 드리고, 나도 장성을 알 수 있는 기회가 되어 개인적으로 기쁘게 생각한다.

나는 연세대학교에서 신문방송학과를 만들어서 언론에 관한 젊은 인력들을 키우다가 한 10년 전에 언론홍보대학원을 만들어서 원장으로 10년을 재직하고 65세가 되어 정년을 한 지금은 연세대학교 명예교수로 있다.

언론 문제가 내 평생의 과업이니까 언론의 자유와 더불어서 □언론의 공적 책임을 어떻게 제공하느냐?□의 차원에서 지금은 언론인연합회 회장을 맡으면서 □전경뉴스□라는 월간지를 발간하고 있다.

그런데 장성에서 다른 주제가 굉장히 많은데도 불구하고 □홍보에 대해서 말씀 해주시오□ 하는 대목에서 사실 나는 굉장히 놀랐다. 내 자신이 이 분야를 가르친 것만 해도 30년이고, 그 전에 공부하던 기간이 있고, 언론사 경력이 있고, 이 분야에 종사한 것이 거의 반세기가 가까울 정도로 종사를 했는데 아직 우리들은 홍보에 대해서 아는 것이 별로 많지 않다. 그것은 우리가 일반적으로 홍보에 대한 이해 수준이 대단히 낮기 때문이다.

몇 가지 예를 들어보자면, 아무리 좋은 정책도 그 정책만으로는 저절로 국민의 가슴속에 뿌리내리지 않는다. 60, 70년대까지만 하더라도 그렇게 문제가 없다고 생각했다.

그러나 지금과 같이 규모가 커지고, 이해가 복잡하게 얽혀 있으며, 매체 환경이 다르고, 사회가 급격히 변화하는 현재의 시점에서는 아무리 좋은 정책이라도 홍보가 병행되지 않는 한 국민들의 가슴속에 뿌리내리지 않는다.

지금까지 많은 정부들이 좋은 정책을 만들었음에도 불구하고 그 정책이 마치 부평초처럼 물위에 떠 있다가 국민들의 가슴에 착근하지 못해서 실패하는 수많은 경우를 보게 된다.

학자들의 연구 조사에 의하면 한 100여 개의 좋은 정책이 우리 사회에 도입되면 그것이 뿌리내리는 것은 20개도 안 된다. 나머지 80개는 그대로 부평초처럼 떠 있다가 저절로 잊어버리게 되는데, 여기에서 내가 말하고자 하는 바는 좋은 정책을 입안하는 것만으로 충분하지 않다는 것이다.

좋은 정책을 입안하는 것은 필요조건이다. 예를 들어 국가든, 군(郡)이든 마차에 비유하자면 좋은 정책을 입안하는 것이 왼쪽 바퀴이고, 그것을 국민의 가슴에 뿌리내리게 하는 오른쪽 바퀴가 바로 홍보 바퀴다.

다시 말해 홍보 노력을 기울이지 않고서는 아무리 좋은 정책이라도 국민의 가슴속에 긍정적으로 자연스럽게 뿌리내리지 않을 것이다. 따라서 국민의 가슴속에 정책을 긍정적으로 부드럽게 뿌리내리게 하는 작업은 바로 홍보 작업에 있다.

예를 들어 영철이는 영희한테 □금요일 날 저녁에 극장에 가자□고 얘기를 하는데 말을 잘 해야 된다. 요새 남자아이들이 기가 죽어서 내가 주위에서 보는데 걱정스럽다. 남자가 여자 같기도 하고, 여자가 남자 같기도 하다. 고 3 아이가 엄마한테 □나 머리 깎고 밥 먹을까요? 밥 먹고 나서 머리 깎을까요?□라고 물어본다. 고 3 정도가 되면 엄마보고 □나는 밥을 먹고 머리를 깎아야 되니까 밥을 좀 일찍 서둘러 주십시요□ 하는 것이 좋을 것 같은데, 그저 아들이라고 □오냐오냐□ 하고 키우다 보니 부모한테 기대기만 하지 도대체 혼자서 할 줄을 모른다.

연세대학교에서만 일어나는 일인가는 모르겠지만 내가 지켜본 바로는 여학생이 남학생에게 프로포즈를 하지 남학생이 여학생한테 프로포즈하는 경우는 대단히 드물다.

남학생인 영철이가 영희의 여러 가지 분위기가 필요하다. 이와 같은 프로포즈는 아침 첫 시간 강의실에서 영희한테 □극장 가자□고 해서는 절대 이루어질 수 없다. 그것도 오후에 대충 강의가 끝난 시점에 영희한테 다가가서 숲도 거닐면서 분위기를 잡고 난 다음에 프로포즈를 해도 될까 말까 할 정도다.

郡의 정책을 군민들의 가슴에 뿌리내리게 하는 것은 장난이 아니다. 아무나 할 수 있는 게 아니다. 이것은 고도의 과학이자, 고도의 예술이다. 그냥 좋은 정책이 있다고 해서 군민들이 저절로 받아먹는 것이 아니다. 경우에 따라서는 군수가 직접 할 수도 있고, 경우에 따라서는 계장이 할 수도 있다.

어떤 사람이 그 어떤 정책의 내용을 언제, 어디에서, 어떤 매개체를 통해서, 어떤 대상을 표적해서 말하느냐에 따라서 홍보효과가 생기기도 하고, 생겨나지도 않는 것이다. 따라서 홍보 효과를 극대화하기 위해서는 홍보의 주체가 대단히 중요하다.

예를 들어서 계장이라도 아무런 계장이 해서는 안 되고 홍보계장이 해야 된다. 홍보계장이 다른 어떤 계장보다도 홍보에 관해서는 그 분야의 전문가이기 때문이다. 그래서 홍보계장이 똑같은 메시지를 군민들에게 전달하더라도 믿음성이 있고, 신뢰가 간다. 전문성이 있는 사람이 이야기하는 것과 그렇지 않은 사람이 얘기하는 것은 하늘과 땅 만큼 차이가 난다. 다시 말해 홍보는 어떤 사람이 이야기하는 가에 따라서 아주 중요하다는 것이다.

그 다음은 어떤 내용을 전달해야 하는 가이다.

내용을 그대로 전달 할 것인가? 결론부터 먼저 이야기하고 풀어 나갈 것인가? 풀어 나가면서 나중에 결론을 도출할 것인가? 내용을 어떻게 포장해야 되는가? 내용을 어떤 패키지에 담아 전달해야 되는가?

이것은 아주 고도의 과학이다. 말하는 사람도 중요하고, 내용이 중요하지만 전달하는 매체가 어떤 것이냐에 따라서 홍보효과가 극단적으로 달라진다. 그 내용을 인쇄매체를 통해서 전달할 것이냐, 구두로 전달할 것이냐, 라디오를 통해서 전달할 것이냐, TV를 통해서 전달 할 것이냐, 인터넷을 통해서 전달할 것이냐에 따라서 홍보효과는 다양하게 다를 수 있다. 똑같은 사람이, 똑같은 내용을, 똑같은 매체를 이용한다 하더라도 누구를 대상으로 전달하느냐에 따라서 효과는 엄청나게 다르다. 군민들 중에서 누구를 타킷으로 할 것인가?

예를 들어 1단계로 장성군의 여론 선도자에게 먼저 전달하고, 여론 선도자로 하여금 그 주위 사람들로 전달되게 할까, 그렇지 않으면 바로 군민들에게 접근해서 말할 것인가, 어떤 사람을 상대로 해서 홍보를 할 것이냐에 따라서 홍보효과가 다르다. 어떤 사람이, 무엇을, 어떤 매체를 통해서, 누구를 상대로 전달하더라도 언제 할 것이냐, 어디에서 할 것이냐에 따라서 달라진다.

따라서 홍보효과라는 것은 홍보 주체, 홍보 객체, 홍보 내용, 홍보 매체, 홍보 시간, 홍보 장소 등 다양한 요소들의 역동적이고 복합적인 상호 작용의 결과로 나타난다. 그것이 과학이다. 장난이 아니다.

아무에게나 홍보를 맡겨도 된다는 생각은 지금 내 강의를 듣는 이 순간부터 불식시켜야 한다. 이것은 전문적인 지식과 기술, 윤리의식으로 무장된 전문 홍보인에 의해서 장성군의 홍보가 이루어질 때 홍보효과가 올라간다.

개인이 마치 사회 속에서 홀로 살 수 없는 것과 마찬가지로 장성군도 대한민국이라는 운명 공동체 속에서 홀로 고립해서 생존하고, 발전할 수 없다. 이것은 국내적으로만 얽힌 것이 아니라 세계적으로도 얽혀 있다. 우리가 우리 속에서 우리끼리 잘 살던 시대는 이제 끝났다.

홍길동 캐릭터 사업을 만들면 다른 군에서도 영향을 받는다. 우리 동네 이야기가 우리 동네로 끝나지 않는다. 우리 동네는 곧 이웃 동네로, 우리나라의 문제로, 경우에 따라서는 세계적인 문제로 영향을 받을 수밖에 없게 되어 있는 것이 우리가 살고 있는 오늘날의 시대이다.

개인이 사회 속에서 홀로 살 수 없는 것과 마찬가지로 장성군도 고립해서 살 수 없다. 외부와 장성군을 연결해 주는 역할이 홍보다. 알리지 않고 되는 일이 없다. 우리 세대는 유교적 전통교육을 받아서 일일이 다 말하지 않는다. 그냥 눈으로 말한다.

여러분들에게는 홍보의 중요성이 가슴에 금방 와 닿지 않는다고 생각할지 모르겠지만 나는 홍보에 미쳐 30년, 40년 동안 가르치고 있다. 홍보라는 것은 인간의 의사소통 현상이다. 인간의 의사소통 현상을 영어로 커뮤니케이션이라고 한다. 내 생각을 남에게 전달하고, 남의 생각을 들어서 나와 그 밖의 사람들과 의미를 공유하는 과정을 홍보라고 하는 것이다.

대체적으로 인간의 의사소통 현상은 크게 나누어서 정보를 전달해 주는 것만으로 끝나는 정보적 커뮤니케이션이 있고, 구체적으로 태도와 행동의 변화를 목적으로 하는 설득 커뮤니케이션이 있다.

또 설득을 목적으로 하는 커뮤니케이션에는 크게 세 가지가 있는데, 첫 번째가 선전, 두 번째가 광고, 세 번째가 홍보다. 선전은 정치적인 이념이나 생각을 바꾸려고 하는 설득적 커뮤니케이션이고, 따라서 선전은 정치적 의사소통 현상이다.

광고는 상품이나 제품이나 용역에 대한 구매자의 행동 변화를 목적하는 경제적 커뮤니케이션이고, 홍보는 관계 개선을 목적하는 사회 문화적인 커뮤니케이션이다. 요새는 홍보라는 분야가 공적인 문제로 다 확장되어 나가고 있고, 공공의사소통으로 그 영역이 급속히 확장되어 가고 있다.

최근에 와서 홍보의 필요성이 강조되는 것은, 인터넷의 닷컴을 모르고 21세기를 살 수 없듯이 신문, 방송, 잡지로 대표되는 매스 커뮤니케이션의 환경을 떠나서 살 수 없기 때문이다. 우리들이 아침에 밥 먹고 차 타고 나와 직장에 와서 퇴근해서 집에 오기까지 거의 모두가 인간의 의사소통 현상이다.

인간의 의사소통 현상은 엄마와 아빠간, 아빠와 자식간, 형제와 자매간, 고용주와 고용인, 군수님과 직원, 군청과 군민 거의 모두가 다 의사소통 관계가 된다. 여러분들이 신문이라는 환경으로부터 해방돼서 살 수 없고, 방송이라는 환경으로부터 해방돼서 살 수 없고, 인터넷의 환경으로부터 해방돼서 살 수 없는 커뮤니케이션 환경 속에 살게 되었다.

이제는 □왜 홍보가 중요하다고 하는가?□ 하던 시절이 바뀌었다. 과거는 정치·경제만 가지고도 됐다. 그러나 이제는 의사소통 문제를 기본적으로 필요로 하는 커뮤니케이션 시대에 우리가 살게 되었다. 그리고 내가 볼 때 인간관계는 의사소통적 존재라고 생각한다.

누구나 한번쯤은 부부간 혹은 부모와 자식간에 대화가 잘 안 돼서 어려웠던 시기가 있었을 것이다. 인간은 인간의 활동 속에 의사소통이라는 요소가 대단히 중요해지면서, 인간과 의사소통 관계의 중요성이 바로 홍보의 중요성을 얘기하는 첫 번째 이유가 된다.

두 번째, 조직과 홍보는 불가분의 관계에 있다. 군청도 하나의 큰 조직인데, 조직에 있어서 의사소통은 조직의 신경계통이다. 우리 인체에는 심장, 허파, 위장, 콩팥이 있는데, 심장이 아무리 중요한 기능을 할지라도 생명을 유지하는데 있어서 독자적인 기능을 수행할 수 없다. 심장과 허파와 위장과 콩팥이 다 중요한 기능을 수행할 수 있는 것은, 서로 신경계통으로 연결되어 있기 때문에 서로 중요한 기능을 수행하는 것이다. 그것이 신경으로 연결되어 있기 때문에 배가 고프면 현기증이 나고 골치가 아프면 소화가 안 되는 것이다. 이 기관들은 신체 조직 속에서 아주 유기적으로 연결되어 있는데 그 연결고리가 신경이다. 가상적으로 그 심장과 허파와 위장과 콩팥을 연결하는 핏줄을 끊으면 그 중요한 심장이 그 순간으로 작동을 정지한다. 서로가 각자의 기능을 수행하면서 인체의 건강과 성장에 도움이 될 수 있도록 연계되어 있는 것을 시스템, 즉 체계라고 하는데, 그 체계의 연결고리가 바로 신경줄인 것이다. 신경줄과 핏줄이 없으면 심장은 심장의 기능을 수행 못한다.

사회 조직도 마찬가지이다. 우리 조직에도 많은 부서가 있고 중요한 부서가 있다. 그 중요한 부서들이 그냥 움직이는 것 같아도 정보와 의사소통이라는 것으로 상호간 연결되어 있다. 정보나 의사소통으로 연결되지 않으면 그 기관들이 유기적으로 작동해서 성장과 발전을 도모할 수 없다. 사회에는 정치가 있고, 경제가 있고, 문화가 있다. 다 중요하다. 이것들이 우리들의 눈에 보이지 않아서 인식만 하지 못할 뿐이지, 모세혈관처럼 서로 연결되어 있다.

홍보는 크게 보면 커뮤니케이션이고 작게 보면 핏줄이다. 그것 없이도 우리는 잘해 내던 시절이 있었다. 그것 없이도 장성군이 잘 됐고, 우리나라가 잘 되던 시절이 있었다. 간단하고 단순하던 시절은 좀 덜 필요했는지 모르지만 지금과 같은 현대사회에서는 그 요소를 빼 놓고는 절대로 조직의 합리적인 운영이나 조직 결정의 합리성, 정당성, 정통성이 성립하지 않는다.

쉽게 예를 들면, 군수가 군수 생각대로 무엇을 만들어서 이렇게 하라고 상위하달을 한다. 그러면 계장들과 과장들과 부군수까지도 위에서 내려온 것이니까 할 수 없이 한다. 그런데 가만히 보면 잘 안 된다. 잘 만들어진 정책 같아도 잘 안 움직인다.

그 이유는 우리 생각을 모아서 군수가 한 것이 아니라, 군수가 어디서 배워서 하라고 하면 그 뿌리가 잘 내리지 않는다. 뿌리가 잘 내리게 하려면 하의가 모아져서 상달되어야 한다.

여러분들의 생각이 모아져 그것이 계장을 통하고, 과장을 통하고, 부군수를 통하고, 군수를 통해서 군민들이 그런 필요성을 간절히 느끼고 있다는 것을 깨달았을 때 군수가 정책으로 내놓으면 기가 막히게 먹혀 들어간다.

우리 군청에서 만드는 정책 결정이 뿌리내리게 하려면, 경우에 따라서는 상의가 하달될 수도 있지만 하의가 상달되는 양 차선 의사소통이 활발하게 이루어져야 한다. 그래서 군청에서 만드는 정책이 정당성을 갖고, 합리성을 갖게 하려면 양쪽이 활발하게 이루어져야 한다. 물론 위대한 정치가는 위에서 만들어서 내려보낼 수도 있다.

지금 물난리 때문에 경남 지역에 피해가 많은 것 같은데 물은 이렇다. 물은 흘러야 된다. 물이 고여 있으면 썩는다. 흐르는 물이어야 물이다. 그래서 물도 질서가 대충 세 가지로 구성된다.

물문을 지켜야 하는 수문이 있고, 물이 흐르는 수로가 있고, 수질이 있다. 수문을 지키는 사람을 우습게 여기면 큰 일 난다. 만일 댐을 열었다고 하면 경작지로 가야 할 물이 넘쳐서 주택지로 범람해서 그 사회는 큰 재앙을 경험하게 된다.

수문을 잘 몰라서 열었다고 할 때에는 수로가 잘 놓아져 있으면 그런 대로 넘치지 않고 경작지까지 잘 유도시킬 수 있다. 수문을 좀 많이 열고, 수로가 좀 부실하다 할지라도 수질이 좋으면 조금 넘쳐서 물을 좀 마시더라도 사회가 피해를 적게 입는다.

마찬가지로 말도 물과 같이 흘러야 한다. 말이 고여 있으면 조직이든 사회든 썩는다. 말은 물 같이 잘 안 보이니까 그 피해가 적다고 생각하는데, 나 같이 그 질서를 지켜보는 사람의 눈에는 말도 똑같이 말문과 말의 흐름을 지키는 수문장이 있는 것 같다.

말문을 지키는 사람이 말문을 잘못 열거나 많이 열면, 말도 물과 같이 너무 흘러서 경작지로 가지 않고 주택지로 범람을 해서 재앙을 일으킨다. 그런데 말문을 많이 열어도 말 길이 잘 잡혀 있으면 사회에 끼치는 해악이 적다. 말 길을 지키는 사람을 나는 언론이라고 생각한다.

말 길이 부실해서 넘쳐서 나오는 현상 가운데 우리가 한 때 언론의 자유가 위축되고, 민주화가 위축되었던 시절, 우리는 곳곳에 대자보가 마구 붙는 것을 봤다. 말 길이 부실하면 말이 물과 같이 밑으로 샌다. 그것이 바로 지하 언론이다.

역사적 전환기에 선 우리나라 국민들이 말 같은 말을 언론을 통해 듣기를 귀담아 기다렸는데, 말 같은 말은 들리지 않고 모두가 다 양비론, 아니면 양시론이었다.

말도 물과 똑같다. 홍보는 말문과 말길, 언질을 관리하는 가장 중요한 기능이다. 말과 홍보와 개인과의 관계가 밀접하고, 홍보와 조직, 홍보와 사회가 아주 긴밀하게 연결되어 있다.

그러던 것이 이제는 시절이 많이 바뀌었다. 현대사회가 소수 엘리트 사회에서부터 다수 대중사회로 구조적인 변화를 도모하고 있고, 권위 중심사회에서 자유 중심사회로 바뀌어 가며, 산업사회에서 정보 지식사회로 바뀌어 가고 있다. 또한 정치 중심사회에서 문화가 지배하는 문화 중심사회로 바뀌어져 가고 있고, 이성 중심사회에서 감성 중심사회로, 패쇄사회에서 개방사회로, 기능사회로, 전문사회로, 단일국가 중심사회에서 다국가 중심사회로 현대사회가 구조적 변화를 도모하면서 홍보의 필요성이 급격히 상승하고 있다. 홍보가 이런 사회 구조적인 변화 때문에 급격하게 그 중요성이 증대되고 있다.

네 번째, 매체 환경이 변했다.

이제 신문, 방송만이 아니다. 아마 이번 대통령 선거에서도 인터넷이 큰 역할을 하리라고 본다. 지난 번 국회의원 선거에서도 인터넷이 중요한 역할을 한 것으로 알려져 있고, 아마 모든 선거에서 인터넷이 중요한 역할을 하고 있는 것으로 알고 있다.

과거에 인쇄 매체가 있던 시절에 인쇄 매체만 가지고 충분한 정보를 전달 할 수 없다는 필요성 때문에 소리 매체인 라디오를 만들었고, 소리 매체로도 충분한 정보를 전달할 수 없으리라고 생각하는 우리들의 요구가 역사 속에서 축적되어서 영상 매체인 TV를 만들었다. 그리고 TV도 공중파 방송이 나오더니 케이블 방송을 만들고, 케이블 방송이 나오더니 이제는 위성 방송시대로 접어 들어가고, 영상 매체인 TV를 가지고도 정보를 충분히 전달하기 어렵다는 우리의 간절한 소망이 역사 속에서 인터넷을 만들었다.

인터넷과 컴퓨터는 정말로 중요한 것이다. 우리는 정보를 전달하는 미디어로써 컴퓨터를 이해하지 못하면 어려워지는 시대에 살고 있다. 매체 환경이 엄청나게 바뀌고, 매체의 영향력이 크게 증대되면서, 바꾸어 얘기하면 매체가 미치는 나쁜 역기능들이 수면의 위험 수위로 부각되면서 크게 보면 커뮤니케이션, 작게 보면 홍보가 참 중요하게 되었다.

2. 지자체 홍보의 기본방향

이제는 장성 군청을 염두에 두고 홍보에 대한 몇 가지 기본방향을 여러분과 얘기하고자 한다.

첫 번째, 홍보에 대한 인식의 변화가 이루어져야 한다. 예를 들어 □홍보는 돈만 들지 뭐해. 우리가 정책만 잘 만들면 된다□고 생각하는 지도자가 있으면 생각을 바꿀 수 있도록 해야 한다. 아무리 좋은 정책이라도 국민들의 가슴속에 뿌리내리도록 하는 역할은 홍보가 한다.

여러분들이 어디에서 무슨 일을 하든지 간에, 쉽게 말해서 여러분들이 여러분 자녀와 대화하고, 여러분이 여러분의 부인, 혹은 여성들의 경우에 남편과 대화함에 있어서도 □누가, 무엇을, 어떤 매체를 통해서, 언제, 어디에서, 어떻게 이야기하는가?□ 하는 관점을 여러분이 가지는 것이 대화하는데 크게 도움이 된다.

대개 부부간, 부자간에 잘 안 되는 것이 조금 전에 눈높이라고 했는데 영어로 understand, 즉 □이해한다□는 뜻인데, understand는 문자 그대로 직역하면 □약간 밑에 선다□는 뜻이다. 남편이 아내의 밑에 선다고 하면 남편이 자존심이 있기 때문에 기분이 썩 안 좋겠지만, 어떤 면으로든지 약간 밑에 선다는 태도가 대화를 촉진시킨다.

개인이 사회에서 홀로 살 수 없는 것과 같이 장성군 역시 사회 속에서 고립돼서는 존립하기 어렵다. 홍보는 이해와 믿음을 창조하는 과정이다. 홍보의 궁극적인 목적은 함께 더불어 사는 공동체를 구현하는데 있다. 커뮤니케이션과 커뮤니티는 같은 것이다.

함께 더불어 사는 공동체는 어떻게 구현되는가? 기본적으로 의사소통이다. 커뮤니케이션의 궁극적인 목적은 커뮤니티를 건설하는데 있다. 커뮤니케이션의 궁극적인 목적은 함께 더불어 사는 커뮤니티를 재건하는데 있다.

둘째, 홍보를 전문화하는 과제가 대단히 중요하다.

홍보는 정책을 국민의 가슴속에 뿌리내리게 하는 작업이고, 홍보는 사람의 마음을 사로잡는 작업이다. 따라서 홍보는 과학이고, 예술이고, 이론이고, 실제이다.

한국일보 미국 특파원으로 재직 당시 미국에서는 모두 커뮤니케이션이라고 칭한다. 우리나라에서는 커뮤니케이션이라는 말이 무엇인지도 잘 모를 때였다. 그래서 기자생활도 중요하지만 내가 공부를 좀 해야겠다고 마음을 먹고 몇 년 한국일보에 봉사하고, 석사도 하고, 박사도 하고 한국 귀국했는데 이제야 우리는 커뮤니케이션을 하고 있다.

미국은 커뮤니케이션이 □60년대에 요원의 불길처럼 번졌다. □지금 커뮤니케이션을 공부해 놓으면 한국에서도 언제쯤은 쓰이겠지?□ 하고 생각했는데, □80년대, □90년대, 2000년대 와서 내가 연구한 커뮤니케이션 분야가 아주 필요하게 되었다.

이제 홍보를 전문화하는 과제가 대단히 중요하다. 홍보는 아무나 할 수 있고, 아무에게나 맡겨도 되는 작업이 아니다. 많은 기관에서 홍보를 그럭저럭한 사람이 앉아서, 그럭저럭하는 일로 알고 있는데 그것은 대단히 위험한 발상이다.

세 번째, 홍보는 대내 홍보와 대외 홍보가 있다. 대내 홍보는 군청인 경우에 군에 있는 구성원과 구성원 가족을 향한 홍보이고, 대외 홍보는 군청 속에 놓여 있는 장성군 전체, 광주, 전라남도, 한국 사회를 향한 홍보다.

대충 우리가 홍보라고 하면 바깥으로만 내놓는 정보 활동을 홍보라고 하기 쉬운데 그렇지 않다. 살아가면서 늘 느끼지만 모든 것은 안의 문제다. 대내 홍보가 확실하게 되어 있는 바탕 속에 대외 홍보가 융성하는 것 같다. 그 반대는 성립이 잘 안 되는 것 같다.

구 소련 시절, 고르바초프 위세가 한창 등등할 때 내가 소련을 갔다. 모스크바 대학을 방문해서 모스크바 대학의 문과에서 50분 강의하고 10분 쉬는데, 10분 쉬는 동안 복도에서 내가 모스크바 문과대학생들하고 고르바초프를 어떻게 생각하는가에 대해 이야기를 나누었다.

그 때는 고르바초프가 국내·외적으로 굉장히 잘 나갈 때인데도 불구하고 □아니다. 바깥에서는 잘 하는 것 같은데 안의 문제에 대해서는 별 관심이 없는 것 같다.□

더 심각하게는 □어떻게 소련이 소련 백성을 굶기는가? 러시아가 왜 가난한가? 러시아는 엄청난 자원이 있다. 자작나무만 베서 팔아도 돈이 되고, 석유 나고, 광물 자원이 얼마든지 있다. 그런데 어떻게 중국보다도 못한 가난한 나라가 됐는가?□라고 얘기한다. 결국은 고르바초프가 실각되었다.

비유가 꼭 맞지는 않겠지만 안의 문제가 단단하지 않으면 바깥 문제가 아무 것도 아니다. 대내 홍보가 확실한 토대 위에 있을 때 대외 홍보가 확대 재생산된다. 그런데 우리는 흔히 홍보라고 하면 □언론사에 자료 갖다 줘라. 촌지 좀 줘라. 나가서 점심이라도 먹고 부탁해야 된다□고 생각하는데 물론 그것도 필요하지만 안에 문제가 있다.

네 번째, 신문, 방송, 인쇄매체, 라디오방송, 인터넷, 이메일 정도만 미디어로 생각하고 있는 경향이 있는데 이제 미디어는 거의 무한대다.

홍보를 할 수 있는 수단은 거의 무한대다. 너무 신문, 방송에 연연해서는 안 된다. 아직은 신문, 방송의 영향력이 절대적이다고 할지라도 앞으로는 갈수록 미디어가 다원화되고, 다변화된다. 장성군의 홍보인들은 매체 하나라도 어떤 매체를 어떻게 개발해서 사용할 것인가에 대한 문제에 접근해야 된다.

다섯 번째, 어떤 조직이든지 조직은 위기가 있다.

위기 때 홍보가 가동되어야 하고, 위기 때 홍보를 관리하는 시스템이 존재해야 된다. 홍보계 하나 만으로는 시스템이라고 말하기 어렵다. 즉각적으로 위기에 대처할 수 있는 시스템이 가동될 수 있도록 평소에 준비해 두어야 한다. 조직이 위기를 잘못 대처하면 급격하게 붕괴될 수 있기 때문이다.

3. 장성군의 홍보 전략

□장성군이 어떤 기법을 좀더 염두에 두었으면 좋을까?□ 하는 얘기를 구체적으로 하겠다.

첫 번째, 적극적으로 홍보를 하는 것이 좋다. 언론을 피하지 말고 언론을 찾아야 하며, 기다리지 말고 찾아서 알려야 한다. 보도해 달라고 매달리지 말고, 보도하지 않으면 못 견디도록 언론을 만들어라. 물론 쉬운 이야기가 아니다.

나는 연세대학교에 있으면서 기자들에게 이렇게 얘기했다. □연세대학교에 760명의 교수가 있는데 교수는 다 뉴스거리다. 연세대학교 중앙도서관에 엄청나게 많은 책이 있는데 그게 다 뉴스거리다. 최진실 양이 결혼한 것만 뉴스냐?□

내가 얼마 전에 정년을 하면서 학교에 장학금 1억 원을 냈다. 그런데 도대체 관심이 없다. 돈 없는 훈장인 서정우 교수가 30년 동안 가르치고 나서 코 묻은 돈 1억 원을 내 놓았으면 굉장한 뉴스거리인데 그런 것은 별 관심이 없다.

내가 하고 싶은 말은 이 장성군 안에도 발굴만 하면 뉴스거리가 수없이 많이 있는데도 이 지역에 있는 신문사 기자들이 잘 모른다면, 뉴스거리를 만들어서 통조림 기사로 줘라. 여기에 왜 기사가 없고, 여기에 왜 이벤트가 없겠는가? 모든 것은 우리가 생각하기에 따라서 기사화 될 수 있다. 기자들한테 취재해 달라고 매달리지 말고 우리가 기사화 될 만한 것을 만들어서 줘라. 행사를 만들고, 이벤트를 만들고, 상황을 만들고, 통조림 기사를 만들어라.

군민들과 함께 하는 행사나 모임을 기자들의 관심 속으로 들어올 수 있도록 만드는 작업이 전문 홍보인의 역할이다. 우리 군청이 하는 일이 많은데 군청이 나가서 돕고 하는 일도 잘 관리하면 기사거리가 될 수 있고, 기사가 되면 우리 군청의 대내·외 이미지가 제고되며, 따라서 경쟁력이 생길 수도 있기 때문에 적극적으로 홍보하는 것이 좋다.

그리고 결정만을 홍보하지 말고 결정과정도 함께 홍보해야 한다. 우리는 흔히 □결정만을 먹어□라고 한다. 그리고 자식들과의 관계에서도 자식들한테 □아버지 결정이니까 먹어□라고 한다. 이런 것은 요새 잘 안 먹혀 들어간다.

요새 아이들도 의식이 많이 깨어서 아버지가 권위적으로 □먹어!□라고 강요하면 안 된다. 조용한 시간에 불러모아 수박이라도 한 두 통 먹으면서 □이런 문제를 어떻게 하면 좋을까?□ 해서 하의상달이 되게 해야 한다. 보기에는 쉬운 것 같아도 기관들이 잘 안하고 결정만 던져 버린다. 국가 홍보에 있어서도 똑같다.

절대로 결정만을 만들어서 언론사에 알리지 마라. 언론인들은 □정부가 결정하면 언론인은 홍보만 하면 된다□는 소리를 제일 싫어한다. 언론인들은 자기 자신을 결정 과정의 중요한 참여자라고 생각한다. 결정 다 해 놓고 나서 □먹어!□ 라는 것은 절대 통하지 않는다. 그것이 크게는 국가이고, 작게는 장성군에도 그대로 적용된다.

세 번째, 기밀주의보다는 공표주의 입장을 취하는 것이 좋다. 조직은 조직의 특성상 감추려고 하는 속성을 가지고 있다. 그래서 항상 정부와 언론간에 숨바꼭질을 한다.

정부관계자는 기자보고 □맨 날 와서 물어보지도 않고 자꾸 들추니까 내가 숨길 수밖에 없다□고 한다. 그러면 기자들은 □정부는 맨 날 감추려고만 하니까 내가 뒤질 수밖에 없다□고 한다.

조직의 특성상 감출 수밖에 없는 상황을 내가 잘 알고는 있지만 기본적으로 감추기보다도 내 놓는 입장을 취하는 것이 좋겠다. 숨기는 것은 단기적 승부다. 물론 단기적으로는 승리할 수 있다. 그러나 장기적으로는 승리 할 수 없을 경우가 많다. 장·단기간에 여러분은 어느 쪽의 승리를 택하겠는가? 나 같으면 단기적으로는 좀 시끄럽더라도 장기적으로 승부를 걸겠다.

월남전이 한창일 때 내가 미국에 있었는데, 미 국방성에서 MIT 대학의 다니엘 엘스버그라는 교수에게 □월남전의 시작과 결말□이라는 보고서를 좀 써달라고 용역을 주었다. 다니엘 엘스버그 교수가 처음 미국이 월남전에 개입할 때부터 현재 전개되고 있는 사건까지 보고서를 만들어서 국방성에 제출할 경우 국방성에 도움이 될 때면 활용하고, 도움이 안 되면 캐비넷 속으로 들어가 버린다.

그러나 다니엘 엘스버그 교수가 학자의 양심으로 아주 중요한 문건이기 때문에 그것을 뉴욕 타임즈에 복사본을 주고, 정본은 팬타콘에 갖다 주었다. 그러자 뉴욕 타임즈는 이 문제에 대해 비상이 걸렸다.

그 때 월남에서 전쟁 중이며 미국 병사가 거기서 죽고 있는 시점이니까 □이것을 보도를 해야 되나? 아니면 죽여야 되나?□ 고민하다가 결국 그 보고서를 보도하기로 결정했다.

보도 이후 미국은 발칵 뒤집어 졌다. 그래서 미 정부는 뉴욕 타임즈를 대상으로 소송을 제기했다. 그러나 뉴욕 타임즈가 처음 지방법원과 고등법원에서는 졌지만 마지막 대법원에서 승소를 했다.

내가 이 이야기를 꺼내는 이유는 단기적인 승부에 집착할 것인가, 아니면 단기적으로는 좀 어렵더라도 장기적인 승부를 원할 것인가를 설명하기 위해서다. 그 보고서가 뉴욕 타임즈에 보도되었을 때 미국 여론은 두 개로 갈라졌다. 그리고 고등법원까지는 뉴욕 타임즈가 졌다.

나는 그 때 □국가적 이익에도 단기적인 이익이 있고, 장기적인 이익이 있다. 정부는 단기적으로는 좀 불리하더라도 장기적으로 승리할 수 있는 길을 모색해야 되겠구나□라고 느꼈다.

다니엘 엘스버그 교수의 결론은 비도덕적으로 개입한 전쟁이기 때문에 하루빨리 미국이 철수해야 된다는 것이었다. 그런데 지나고 보니까 단기적으로는 미국 국익이 크게 훼손된 것 같은데, 장기적으로는 미국을 살린 것이다.

여러분들도 무슨 일을 숨기려고만 하지말고, 가능하면 열린 행정을 해야 한다. 항상 마음의 문을 열고 군민의 입장에 서서 내 놓을 것은 다 내 놓도록 해야 한다. 단기적으로는 시끄럽고, 계장이 사표를 써야 할지도 모르지만 장기적으로는 장성군 발전에 도움이 될 수 있다는 것이다. 이런 관점에서 기밀주의보다는 공표주의 입장을 취하는 것이 좋다는 것이다.

네 번째, 진실에 입각한 홍보라야 승리할 수 있다. 홍보는 속임수가 아니라 철저한 첨단 과학이다. 홍보는 잔꾀를 부리는 게 아니라 커뮤니케이션이다. 의미를 서로 공유함으로써 함께 더불어 사는 공동체를 구현하기 위한 전략, 전술, 의사소통이다. 따라서 진실만큼 강력한 것이 없다.

□누가(소스), 무엇을(메시지), 어떤 매체를 통해서(채널), 누구에게(리시브), 언제, 어디에서 전달할 때 홍보효과가 극대화되는가?□ 하는 SMCRE 모델을 홍보인들은 적극적으로 활용해야 된다.

예를 들어 결재를 받으러 갈 때에도 대개 상사들이 점심 먹고 들어와서 기분 좋을 때 가져가면 좋다. 아침에는 결재하는 것이 아니다. 우리 인간사회 모든 활동이 다 그런 것 같다. 다른 것은 다 잊더라도 나는 오늘 이 강의를 듣고 난 지금부터는 □누가, 무엇을, 어떤 그릇에 담아 가지고 누구에게, 언제, 어디에서 전달해야만 내 이야기가 먹혀 들어갈까?□ 하는 SMCRE 모델을 적극 실천해야 한다.

그리고 잘못된 보도는 반드시 시정하도록 해야 한다. 잘못된 보도로 인해서 피해 받는 개인이나 집단의 억울한 권리를 회복시켜 주는 기관이 바로 언론중재위원회이다.

잘못된 보도에 대해서는 그냥 덮어 둘 필요가 없다. 명백하고도 분명하게 잘못된 보도라면 어떤 일이 있더라도 언론중재위원회에 문제를 제기해서 시정하는 노력을 기울어야 한다.

솔직하게 몇 일전 경험을 하나 얘기하겠다. 어떤 경제주간지 발행인 칼럼에 글을 써서 보냈다. 개인 기업인 신문사 사주는 정부관료가 되는 것이 적절하지 않다. 언론과 정부는 서로 견제하고, 감시하고, 비판하고, 경우에 따라서는 지원하는 자연스러운 적대관계를 유지하는 것이 언론의 주된 임무이고, 정부는 언론으로 하여금 그 기능을 수행할 수 있도록 하는 것이다. 내가 옛날에 한국일보 기자로 근무할 때 사주가 경제부총리로 들어가면서 한국일보가 어려워지는 경험을 했기 때문에 가능하면 신문사 사주는 정부에 입각하면 안 된다는 비판적인 글을 써서 보냈더니 그 주간지에서 전화가 왔다.

□여러 사람하고 의논해 봤더니 이번 칼럼은 보도하지 않는 것이 좋겠다□라는 것이었다. 그리고 □선생님도 앞으로 살아가려면 경제주간지하고의 관계도 생각 안 할 수도 없고, 이 문제는 정부 사항이니까 좋은 것이 좋은 것이다. 그냥 보도하지 말자□면서 겁을 주었다. 내가 쓴 글을 보도하지 않은 경우는 그리 많지 않은데, 생각하다가 □보도하지 말아라□고 했다.

그러나 늘 마음이 안 좋다. 정부가 □시□라고 할 때 언론은 □비□라고 할 수 있어서 시비가 변증법적인 합을 이룰 때 사회나 국가는 역동적으로 발전하는 것이다. 지금 공산사회가 멸망한 가장 중요한 이유는 절대권력의 부패를 막고 비판할 수 있는 글을 쓰는 언론의 역할이 없었기 때문이다.

만약 장성군에 대한 잘못된 보도가 있으면 그냥 피하지 말고 정정당당하게, 고칠 수 있는 기관이 서울도 있고, 광주에도 지사가 있으니까 고칠 수 있는 노력을 완전히 포기하지 말아라. 문턱을 조금 낮추어서 외유내강의 자세를 견제하는 것이 홍보효과를 증대시키는데 크게 도움이 된다.

4. 당부드리는 말

지방자치는 진짜 민주주의의 꽃이다. 지방자치에 대해서 언론을 포함한 많은 기관들의 비판과 비난이 존재하는 것을 내가 잘 알고 있다. 그러나 비판과 비난이 있다 할지라도 이 길을 통해서만이 국가의 민주정책이 이루어지는 것이다.

지방자치라는 것은 저절로 이루어지는 것이 아니다. 민주정치라고 하는 것은 민(民)이 나라의 주인이 되는 정치인데, 민이 나라의 주인이 되기 위해서는 최소한도 민이 나라 살림에 대해서 알아야 된다. 알면 민주정치가 되고, 모르면 민주정치가 안 된다.

민(民)이 장성군 살림에 대해서 아는 길은 한가지밖에 없다. 직접 가서 알아 볼 수도 있겠지만 언론을 통해서 간접적으로 알 수밖에 없다. 군민이 알아야 된다. 그러니까 지방자치는 홍보하고 직결되어 있다. 홍보는 지방자치의 핵이다. 민(民)이 주인이 되는 정치의 구현은 홍보를 제외하고는 상당히 어렵다.

알면 승리하고 모르면 실패한다. 말이 흐르면 승리하고, 말이 막히면 썩는다. 주시경 선생의 □말이 내리니까 나라가 내리고, 말이 오르니까 나라가 오른다□고 하신 말씀은 의미심장한 말이다.

정책 입안에만 몰두하시지 말고, 만들어진 정책을 국민들의 가슴속에 어떻게 뿌리내리게 하는 작업까지 장성군에서는 해야 된다. 왜냐하면 장성군도 고립되어 살 수 없듯이, 상호 관계 속에서 성장하고 발전하기 때문에 그렇다.

따라서 지방자치는 다른 중요한 것도 많이 있지만 정보 관리와 홍보가 갈수록 중요해 진다고 하는데 인식을 가져주기 바란다.