제527회 21세기 장성 아카데미(2007.  3.  8)

글로벌시대의 경쟁전략

강사 사진

송 병 락 교수

- 서울대학교 경제학부 -

강사 친필사인

주요 학력 및 경력

▲ 1939년  生

▲ 1963년  서울대학교 경제학과 졸

▲ 1967년  서울대 경영대학원 수료

▲ 1970년  美 남캘리포니아대 경제학 석사 및 박사

▲ 1971년  美 하버드대학교 박사후과정 수료

▲ 1971년  한국개발연구원(KDI) 수석연구원 및 산업정책실장

▲ 1974년  세계은행, 국제연합, 아세아개발은행 등 고문

▲ 1980년  서울대 사회과학대 경제학부 교수

▲ 1988년  에너지경제연구원․교통개발연구원 이사장

▲ 1990년  美 하버드 경제학과 초빙교수

▲ 1992년  서울대 세계경제연구소 소장

▲ 1998년  한국과학기술원 이사

▲ 1998년  서울대학교 부총장

▲ 1999년  KBS 뉴스 해설위원

▲ 2002년  바른사회를 위한 시민회의 공동대표(現)

▲ 2002년  보건복지부 국민연금 발전위원회 위원장(現)

▲ 2004년  서울대 명예교수(現)

▲ 2006년  (재)자유기업원 이사장(現)

<著> 「한국은 일본을 추월한다」, 「한국․한국인․한국경제」,

「경제는 시스템이다」, 「글로벌지식경제시대의 경제학」,

「우리나라가 세계에서 가장 잘사는 나라가 되는 방법」,

「부자국민 일등경제」外

<賞> 「국무총리 표창」, 「제1회 한국경제학회상」,

「제10회 자유경제출판문화상 우수도서상」 外

글로벌시대의 경쟁전략

1. 들어가는 말

지난 세기 이후 지금까지 모든 학문분야 중에서 가장 훌륭한 업적을 남긴 사람은 경영학의 시조라고 불리고 있는 피터 드러커 교수이다. 전 세계적으로 3,000만권 이상이 팔린 ‘목적이 이끄는 삶’이라는 책을 쓴 릭 워렌 목사에게 “어떻게 해서 그렇게 유명한 책을 쓸 수 있었냐”라고 묻자 “드러커 교수에게 정기적으로 찾아가서 배움을 받았기 때문”이라고 말했다. 또 ‘구트 그레이트: 좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로’라는 책을 쓴 짐 콜린스에게 “어떻게 해서 당신이 책을 쓰기만 하면 세계적인 베스트셀러가 되는가?”라는 물음에 “드러커 교수를 만나서 영감과 배움을 받아서 좋을 책을 쓸 수 있다”고 말했다.

2. 전략

오늘 강의의 주제는 피터 드러커 교수가 말하는 경영과 전략이다. 그에게 전략이 뭐냐고 물으면 “절대로 적의 방법대로 싸우지 않고, 적이 원하는 대로 싸우지 않는 것”이라고 했다. 남편이 화가 나서 길길이 뛸 때 똑같이 싸우는 것은 전략이 아니다. 남편의 화가 가라앉기를 기다렸다가 그 앞에서 약 올리듯이 맛난 과일이라도 깎아 먹는 것이 전략이다. 현재 타계한 드러커 교수의 뒤를 있는 경쟁전략의 1인자는 하버드 경영대학의 마이클 포터 교수이다. 그에게 경쟁자를 이길 수 있는 전략이 무엇인지를 물으면 “경쟁자와 다른 것을 하고, 같은 것은 다른 방법으로 하고, 나만이 할 수 있는 것을 하는 것”이라고 말한다. 지금은 무한 경쟁시대이고 이런 경쟁시대에서 경쟁자를 이길 수 있는 방법은 전략밖에 없다. 힘이 비슷한 적 10명하고 싸우는 방법은 무엇일까? 바로 외나무다리에서 싸우는 것이다. 이순신 장군이 배 13척을 가지고 왜군의 배 200척을 물리칠 수 있었던 이유는 무엇이었을까? 바로 바다의 외나무다리인 좁은 해협에서 싸운 것이었다. 그곳이 바로 명량해협이다. 이순신 장군이 가지고 있는 판옥선과 거북선을 다 합치면 13척이지만 명량해협에 한꺼번에 들어올 수 있는 일본 배는 6척에 불과하므로 전력으로는 두 배가 넘는다. 그래서 마음 놓고 전투를 할 수 있었고 그래서 200척이 넘는 배를 무찌를 수 있었던 것이다.

가. 레드오션을 넘어 블루오션으로

요즘에 레드오션, 블루오션이란 말이 자주 나오는데 레드오션은 말 그대로 핏빛바다이다. 유혈경쟁이다. 시장이 가파르게 성장할 때는 문제가 없지만 시장의 성장이 둔화되면서 서로 남의 떡을 빼앗고 서로를 헐뜯는 과도한 경쟁으로 인해 피를 흘리게 되는 것이다. 이에 반해 블루오션은 이러한 유혈이 낭자한 경쟁에서 벗어나 다시금 푸른 바다로 나아가자는 것이다. 기존의 고객이 아닌 비 고객을 시장으로 끌어들여 시장의 규모를 키우자는 것이다.

캐나다의 태양의 서커스단은 전엔 거의 망해가는 수준이었지만 전략을 잘 세워 성공한 케이스이다. 지금은 융합의 시대이다. 휴대폰이 전화기라고 해서 고성능 전화기 기능만 있다면 잘 팔리지 않을 것이다. 전화기, 시계, 계산기, 카메라, MP3 등의 기능을 더해졌기 때문에 잘 팔리는 것이다. 앞으로는 학생들의 능력도 계속 더해야 한다. 그래서 고려대학은 무조건 전공을 2개씩 이수하게 한다고 한다. 이렇듯 태양의 서커스는 서커스에 마술과 만담, 노래, 체조 등을 더해서 망해가던 기업에서 지금은 일년 매출액이 8,000억이 넘는 캐나다에서 제일가는 성장기업이 되었다. 세상이 이렇게 바뀌었다. 이런 것이 바로 블루오션 전략이다.

나. 나만이 할 수 있는 것을 하라.

오천 원을 디자인하신 이종상 화백은 지금도 왕성하게 활동 중이다. 그분이 하시는 말씀이 프랑스 기관이 주최하는 세계 30대 화가들의 모임에 처음으로 초청을 받았을 때 너무나 감격을 해서 세계에서 제일 좋은 서양화 종이에 세계에서 제일 좋은 서양화 물감을 사서 서양화를 정성껏 그린 적이 있었다고 한다. 하지만 다른 화가들은 물론 관객들에게도 철저히 외면을 당했다고 한다. 그래서 큰 실망과 후회를 했고 다음번에는 장판에 동양화를 그려서 전시를 했더니 화가랑 관객들에게 큰 관심을 받았다고 한다. 그것이 바로 나만이 할 수 있는 것을 하는 전략이다.

미국의 비즈니스 위크지는 세계 1등의 판매부수를 자랑하는 시사경제주간지 인데 매년 세계 100대 정보통신 IT기업들을 선발해서 1등부터 100등까지 등수를 매긴다. 그런데 2002년엔 삼성전자가 1등, KT 프리텔이 4등, SK가 9등이었다. 2004년에는 LG전자가 1등이었다.

전에 LG전자 인도지사에 근무하던 직원이 이런 말을 했다. 인도 가전제품의 시장점유율 1등이 한국이다. 2등이 인도회사이고 일본, 유럽, 미국 이런 나라들은 경쟁이 안 된다는 것이다. 내가 인도의 지방을 다니면서 안 사실이지만 우리 한국 사람은 상하수도 시설이 잘 안되어 물만 먹으면 설사를 하는 와중에도 독하게 버틴다고 한다. 다른 나라 사람들은 목숨을 걸어야 할 이유가 없다면서 안한다고 한다. 사실 섭씨 40도가 되는 인도날씨에도 골프를 하는 사람은 한국 사람밖에 없다. 세계에서 기업경영을 하자면 그 나라 국민성을 알아야 하는데 한국 사람은 어떠한 역경 속에서도 살아남는 강인한 근성을 지녔다.

또 한국 사람들은 손재주가 좋다. 이태리에는 각종 마피아를 비롯해서 도둑들이 많아서 자물쇠 산업이 발달했는데 다른 유럽국가 사람들은 그걸 못 열어도 한국 사람만은 연다고 한다. 한국 사람들의 솜씨는 어디를 가도 안 빠진다. 우리나라 반도체 전문가가 하는 말이 한국 사람들이 반도체에서 성공하는 이유가 솜씨와 공동체주의 때문이라고 했다. 얼마 전 울산 현대중공업에 갔다가 조선소를 보았는데 깜짝 놀랐다. 현대가 만드는 배가 세계 조선시장에서 점유율이 23%이고 엔진의 점유율은 40%까지 된다고 한다. 한국 사람들은 반도체부터 시작해서 배까지 물건 만드는 것은 세계 어느 인종보다 뛰어나다.

다. 융합의 시대

일본에서는 소주시장이 정종시장을 이겼다. 소주회사 사장들이 기왕이면 술장사 할 바에는 소주장사 하지 말고 정종장사를 하던지 정종회사를 만들어서 경쟁하자고 말하는 것은 전략개념이 없는 것이다. 지금은 융합의 시대이다. 그래서 소주에 무언가를 더할 생각을 했고 마시면 좋은 우롱차를 더해서 개발했더니 도수가 낮아져서 여성들도 부담 없이 마실 수 있기 때문에 매출이 증가했다. 그래서 소주가 정종을 이겼다. 정종회사에서 볼 때 소주는 경쟁이 안 되고 우롱차는 분야가 틀리고 한데 이 둘을 합친 황당한 적에게 당했다고 생각했을 것이다.

삼성은 경제위기 이후 복합생산전략으로 가고 있다. 그런데 소니는 엔터테인먼트로 전문화 하다가 무너졌다. 2005년 7월부터 삼성이 소니를 앞섰다. 그것이 바로 전략이 아닌가? 패러다임의 변화가 오고 있다. 옛날의 회식문화는 소고기든 돼지고기든 배불리 먹을 수 있어야 좋은 것이었지만 소득이 조금 올라가면서 극장구경도 시켜줘야 하고 회식한다고 하면 살 빼야 한다면서 피하는 시대가 되었다. 이것이 바로 회식 패러다임의 변화이다. 앞으로는 어린이들도 전공 하나가지고는 안된다. 몇 개를 해야 한다. 드러커 교수도 30살부터 90살까지 매 삼년마다 전공을 바꾸어 공부해서 전공이 수십 개가 되었다고 한다. 성경, 논어, 불경도 서른 번 정도 읽었다고 한다.

또한 지금은 시스템이 곧 경쟁력이다. 벽시계는 다 분해해놓으면 쓰레기이지만 질서정연하게 잘 조립해놓으면 제 역할을 해낸다. 조직의 자생력을 불어넣는 것이 바로 시스템이다. 그래서 기업체이든 조직이든 그것을 잘 조직해서 저절로 돌아가도록 해야 한다.

다. 문화의 시대

사람들에겐 저마다 문화가 있다. 우리나라 대표적인 부자 가문인 경주최씨가문은 부자로 10대 300년을 살아왔는데 거긴 여자들이 일단 시집가면 3년간 무명옷을 입어야 하고, 만석이 넘는 재산은 다 베풀어야 하고, 출세는 진사이상 하지 말아야 하고, 흉년에는 땅을 사지 말아야 한다는 등의 그 가문만의 고유한 문화가 있다. 인류는 개인이나 가정이나 국가나 사회나 병원이나 학교나 각각의 문화가 있다. 삼성의 신경영은 바로 그들만의 문화를 만드는 것이다. 옛날은 돌다리라도 두드려 보고 건너라고 했지만 지금은 스피드 시대이니 나무다리라도 있으면 일단 건너놓고 보라는 것으로 바뀌었다. 또 부정하지 말고, 거짓말 하지 말고, 변명하지 말라는 문화를 만들고 있다. 휴대폰이 1등 하고 있는데 부속품 하나 잘못 끼워서 본의 아닌 거짓말을 하면 되겠는가? 그것은 문화가 없으면 안 되는 것이다. 도요타는 경쟁력이 문화에 있다고 했다. 어제하고 똑같이 하는 일은 일이 아니고, 어제보다 더 잘하는 일만이 일이라고 했다. 또 어제보다 더 잘사는 것만이 사는 것이라고 했다.

또한 전략의 대상이 되는 사람의 성격을 알아야 하는데 사랑하는 아들이 동쪽으로 가야하는데 서쪽으로 간다고 해서 술 먹고 와서 이 놈 다리몽둥이를 꺾어 버리겠다고 난리치는 사람은 그 만큼의 수준밖에 안되는 것이다. 동쪽으로 가도록 전략을 세우고 시스템을 짜고 둘이 대화를 하고, 극장을 가고, 여행을 가는 방법 등을 통해서 풀어야 한다. 말 안 듣는 아들의 뺨을 때리고 싶어도 그 아이의 성격을 잘 파악해서 행동해야 한다. 홧김에 아파트에서 뛰어내려서 죽을 성격이라면 어찌하겠는가? 공산주의에 대한 전략을 세우기 위해서는 먼저 사람들을 파악해야 한다. 공산국가의 경제는 이렇다. 여러분들이 입을 것, 먹을 것, 잘 곳, 할 일과 교육, 건강 등을 국가가 책임을 지고 다 해줄 테니 당신들은 우리가 시키는 대로만 따라하라고 한다. 그러니까 전부 국가에서 주는 것이지 사지 않기 때문에 시장이 없고, 매일 배급을 하도록 되어있다. 그래서 공산국가에서 온 사람들은 장관이든 국무총리든 간에 그날 받아서 그날 먹는 사람이다. 가진 것이 아무것도 없거니와 가질 필요도 없다. 이것은 우리나라 어느 총수의 이야기인데 동부 공산권 지도자들하고 수십 년간 정주고, 선물주고, 마음 주고, 돈 주고 사귀었는데 평생 국가에서 받아먹는 것만 해가지고 답례로 오는 것이 땅콩 하나도 없다고 했다. 그래서 정이 떨어져서 끊었다고 했다. 그리고 공산국가 사람들은 의욕이 없고, 구호뿐이고, 지시받은 것만 하고 다른 건 할 필요가 없다고 생각한다. 그래서 공산국가에는 이런 말이 있다고 한다. ‘우리는 일하는 척하고 국가에서는 월급 주는 척한다.’그곳엔 법이 없으니 변호사가 없다. 남 잘되게 하지 않는다. 이런 것을 모르니까 뺏어서 같이 나누자는 말에 속아 넘어간다고 한다.

전략의 10대 원칙

1. 항상 더 좋은 방법, 다른 방법이 있기 때문에 내가 최고라는 생각은 하지 말아야 한다. 전략가는 어떤 사람이든지 유연하다. 항상 그것을 찾기 위해 노력하고 더 배워야 한다. 최신 경영이론은 정답이 있는 것이 아니라 계속해서 배워 나가야 알 수 있다.

2. 자신의 강점을 알고 살려야 한다. 조직의 강점, 상사의 강점을 알고 살려야 한다. 보통 우리나라에도 보면 사회에서 단점을 많이 찾는데 이것은 전략이 아니다. 이순신 장군이 어부, 농민 등 오합지졸의 장점을 살려서 일본군을 이겼듯이 강점과 장점을 알고 이를 보완해야한다.

3. 패러다임의 변화를 읽고 리드하라. 태양의 서커스가 시들어가는 인기에도 불구하고 여러 가지 융합을 해서 성공한 것처럼 세계 최고의 성장 기업을 만들고 리드하자.

4. 비교할 때는 공통점과 차이점을 파악하자. 글로벌스탠더드(global standard)와 로컬스탠더드(local standard)를 빨리 파악하고 차이점은 차별화 전략으로 만들어야 한다.

5. 차이점 나는 것을 두들겨서 공평하게 만들지 말라.

6. 혼자 노력하기보단 팀 조직이 시스템임을 알고 활용하라.

7. 자신만의 문화를 창조하고 브랜드를 관리하라.

8. 서로 승자가 되어야한다.

9. 자랑하지 말고 열등의식 느끼지 말고 빨리 털어내자.

10. 최선을 다해라.

4. 경영

피터 드러커 교수가 말하는 경영은 두 가지이다. 첫째, 나는 물론이고 나하고 같이 일하는 사람이 기분이 좋은 상태에서 어떻게 하면 최선을 다하도록 할 수 있는가? 둘째, 나와 같이 일하는 사람들이 어떻게 하면 자신의 능력을 높이기 위해 열심히 일할 수 있도록 만드는가? 이것이 경영의 두 가지이다. 요즘 하이테크, 미들테크 하지만 커피, 소주, 서커스가 무슨 고기술인가? 서커스에 다른 여러 가지를 접목 시키는 것이 혁신이다. 혁신에는 기술발전에 따르는 혁신이 있으며, 기술하고 별로 상관없는 혁신이 있고, 기술을 토대로 하는 혁신도 있다.

이제는 기술 쓰나미와 세계화 쓰나미가 온다고 한다. 그것은 능력은 세계수준으로 높이되 봉급은 현지수준으로 받는 것이다. 기술 쓰나미는 융합을 말한다. 대표적인 것이 로봇이다. 죠 스넬이란 사람은 기술의 전문가로 앞으로 10여년 지나면 섹스 로봇이 나온다고 했다. 그래서 앞으로 10년이 지나면 가정이 다 파괴될 것이라 말했다. 앞으로는 자식들에게 효도 받는다고 과외 시키고 하는 것들이 다 소용없어질지 모른다. 이제 태어나는 아이들은 걸음마 할 정도만 되면 종교를 가지게 해야 온전하게 키울 수 있다. 얼마나 영악하게 될지 모르기 때문이다.

우리나라 10대 그룹의 277개 회사의 총 자산이 5,395억 달러이고 미국 제너럴일렉트릭(GE)의 자산은 6,733억 달러이다. 이것은 정말 사기를 떨어뜨리는 자료가 아닐 수 없다. 종업원 5인 이상 기업의 수가 한국은 49만 5천개인데 비해 일본이 우리 인구의 1.7배이므로 넉넉잡아 150만개 있을 것으로 생각되지만 실제로는 233만개라고 한다. 미국은 6배니까 300만개 정도 있을 거라 생각되지만 369만개라고 한다. 이처럼 일본과 미국에는 회사가 많기 때문에 대학을 졸업하고 취직 못하는 사람이 없다고 한다. 해고가 되더라도 또 다른 회사를 찾아가면 되는 것이다. 하지만 우리는 사정이 다르다. 이런 것이 우리 기업의 현실이다.

톰 피터스는 'In Search of Excellence'라는 책에서 초우량 기업이 되기 위해서는 세 가지를 잘 알아야 한다고 했다. 첫째는 사람, 둘째는 감정, 셋째는 문화이다. 이제는 문화의 경쟁력 시대이다. 남의 힘을 빌릴 줄 알아야 한다.

우리 집 근처에는 유명한 비빔밥집이 있다. 그 집은 손님 떨어지는 법이 없는데 거기는 가서 앉자마자 바로 음식이 나온다. 그래서 빨리 달라는 불평을 할 필요가 없을 뿐만 아니라, 5,000원에서 5,500원으로 가격을 올렸는데도 불평하는 사람이 없다. 또한 맛이 좋고, 다른 집에 비해 반찬 그릇 등이 특이하다. 이 가게는 글로벌 경쟁력에 필요한 속도, 가격, 품질, 혁신 이 네 가지를 모두 갖춘 것이다. 이제는 기업이나 주부나 음식점이나 이 네 가지가 다 있어야만 글로벌 시대에 경쟁력에서 뒤지지 않는다.

6. 맺는 말

피터 드러커 교수는 전략을 두 가지로 이야기 했는데 첫째, 다른 사람은 할 수 없는 나만의 것을 하는 것이 전략이라 했고 둘째 싸우지 않고 이기는 것이 전략이라고 했다. 전략은 행선지이고 전술은 가는 방법이라고 한다면 설악산을 갈지 삼천포를 갈지 정하는 것은 전략이고, 갈 때 고속버스로 갈지 자가용으로 갈지 정하는 것은 전술이다. 또 자가용으로 갈 때 시속 얼마로 갈지, 커피는 어디에서 마실지 정하는 것도 전술이다. 앞에서 말했듯이 서양화가하고 그림전시회를 할 때 서양화가도 그릴 줄 알고 나도 그릴 줄 아는 그림을 그리는 것은 전략이 아니다. 그 사람들은 못 그리지만 나는 그릴 수 있는 장판에 동양화를 그리는 것이 바로 전략이다. 남은 못하지만 나만 할 수 있는 쪽으로 행선지를 정하는 것이 바로 전략이다. 또 사무라이하고 싸워서 이겨야 할 때 같은 방법으로 칼을 들고 성실하게 싸우는 사람은 전투적인 사람이지만, 칼 대신 총으로 싸워야 한다고 생각하는 사람은 전략적인 사고방식을 가진 사람이다. 1853년에 미국의 페리제독이 일본의 사무라이들을 손가락 하나 안 다치고 무릎을 꿇려 일본을 개항한 것은 사무라이들하고 같은 방법으로 싸운 것이 아니라 자동권총으로 싸운 것이다. 강한 적을 이기려면 전략을 세워야 한다. 단순한 전투만으로는 이길 수 없다. 손자병법의 핵심은 싸우지 않고 이겨야 한다는 것이다. 남편의 뺨을 치는 사람은 손자병법에 따르면 최하층이다. 미리 미리 남편에 대한 전략을 세워놓아야 한다. 싸우지 않고 이길 수 있는 전략을 세워야 한다. 전술적인 사고는 같은 방법으로 하되 사기를 좀 쳐야한다. 사기 치는 방법은 손자병법의 36계이다. 칭기즈칸이 제일 좋아하는 전략이 36계였다고 한다. 맞아죽을 적한테 덤비는 것은 바보다. 그는 정규군에게 공격하는 훈련을 시키고, 공격하면서 오합지졸이 되는 훈련을 시켰을 뿐만 아니라, 도망 오는 훈련까지 시켰는데 그러면 적장들이 다 속아 넘어갔다고 한다. 또 외교관이란 직업은 국가의 봉급을 받으면서 국가를 위해 거짓말 하는 사람들이다. 저쪽에 큰소리 냈다가 공격하면 또 도망가야 하지 않는가? 대화도 이것이 적용이 된다. 그래서 전술적인 사고방식은 같은 방식으로 싸우되 상대방을 잘 파악해야한다. 사무라이하고 싸울 때 그를 잘 알아보니 술을 좋아한다고 하면 다른 사람 시켜서 싸움 전날 폭탄주를 먹인다든지 더 자세하게 알아봤더니 여자를 좋아한다고 하면 미인계를 쓴다든지 하는 것이다.