제559회 21세기 장성 아카데미(2008. 1. 10)

블루오션과 대국굴기

권 영 설 소장

- 한경 가치혁신연구소 -

강사 친필사인

주요 학력 및 경력

⋅ 1963년  生

⋅ 1982년  연세대학교 철학과 졸

⋅ 1988년  연세대학교 대학원 철학과 수료

⋅ 2000년  美 일리노이대학교 SPIM과정 수료

⋅ 2002년  美 펜실베니아대학교 워튼스쿨 경영대학원(MBA)

⋅ 1991년  한국경제신문 문화부 기자

⋅ 1994년  한국경제신문 편집국 산업부 기자

⋅ 2000년  한경닷컴 주미특파원

⋅ 2002년  한국경제신문 편집국 경영전문기자

⋅ 2003년  한국경제신문 편집국 전문위원 겸 한경 STYLE 편집장

⋅ 2004년  한경 가치혁신연구소장(現)

⋅ 2008년  한국경제신문 글로벌 포럼 사무국장(現)

<著>「심플의 시대」,

「직장인을 위한 변명」,

「당신의 경제수명은 몇 년입니까?」外

<譯>「빅 씽크 전략」,

「위대한 기업을 넘어 사랑받는 기업으로」,

「경영이란 무엇인가」,

「피터 드러커의 위대한 혁신」外

블루오션과 대국굴기

1. 들어가는 말

블루오션은 1990년대 한국인 김위찬 교수와 미국인 르네 마보안 교수가 만든 경영전략이다. 그것이 2005년에 블루오션이라는 이름의 책으로 발간된 것이다. 그리고 ‘대국굴기(大國崛起)’라는 말은 오늘 처음 들으신 분들이 많을 것이다. 이것은 중국에서 만든 역사 다큐멘터리인데 못 보신 분들이 많을 것 같아 잠시 소개하겠다. “서기 1500년, 세계 무대위에 제일 강대국을 향한 새로운 열쇠가 던져졌다. 신항로의 개척, 그리고 신대륙의 발견. 이후 500년 동안 세계 무대의 중심에는 9개의 나라가 등장한다. 포르투갈, 스페인, 네덜란드, 영국과 프랑스, 독일, 일본과 러시아, 그리고 미국, 이 9개의 나라는 경쟁과 침략, 혁명과 패망, 그 피바람의 역사 속에서 세계 패권을 노려왔으며 이 역사는 우리에게 현재와 미래를 위한 교훈을 남겼다.” 이것이 대국굴기라는 다큐멘터리의 시작이다. 15세기 이후에 세계 강대국으로 떠오른 나라를 비교한 것이다. 왜 15세기 이후인지, 그리고 이것을 왜 중국에서 만들었는지 그 이유를 우리는 생각해 봐야 한다.

17～18세기에 바다를 장악했던 네덜란드의 당시 인구가 얼마나 되었을까? 놀랍게도 150만 명 이었다. 인구 150만 밖에 되지 않는 그 작은 나라가 세계를 장악한 적도 있었다. 그럴 수 있었던 이유를 살펴보자. 15세기부터 전 세계의 모든 나라는 똑같은 조건에 쌓인다. 콜럼버스가 미국대륙을 발견하기 전까지 지구 전체의 모습을 제대로 보지 못하고 있었다. “20세기 전까지는 인류의 80%가 자기 살던 곳의 100Km를 벗어난 적이 없었다.”는 말이 있을 정도였는데, 15세기 이후 세계가 서로를 알게 되면서 기회와 동시에 위기도 엄청나게 많아진 것이다. 그리고 당시 기회가 생겼을 때 그 기회를 잡은 나라들이 위의 9개 나라라는 것이다.

중국이 왜 대국굴기라는 다큐멘터리를 만들었을까? 대국굴기(大國崛起)라는 단어에서 ‘崛’이라는 글자는 ‘솟을 굴’자라고 한다. ‘뫼산 변’이라서 아마도 ‘산처럼 솟다’라는 뜻인 것 같다. 직역하면 ‘강대국 일어서다’는 뜻인데 2003년에 후진타오 국가주석이 중국을 세계적인 강대국으로 세워보자는 의지를 천명하면서 15세기 이후 강대국으로 군림했던 9개 나라를 중국공산당 중앙위원회 리더들이 학습하게 된다. 왜 강대국이 되어야 하는지, 어떤 나라들이 짧은 기간에 강대국이 되었고, 어떤 나라들이 강대국의 영화를 100년도 누리지 못하고 사라졌는지를 중국 국민들에게 전해주기 위해 45분짜리 12개의 다큐멘터리로 만들어 TV로 방영한 것이 바로 대국굴기다. 이 대국굴기는 2006년에 나왔다. 우리나라에서는 EBS TV를 통해 방영되면서 화제가 되었다. 그리고 삼성과 같은 기업은 대국굴기에서 창조적 혁신의 실마리를 발견할 수 있다는 판단 하에 많은 사람들이 보게 되었고, 내 개인적으로도 계속 전파를 하고 있다.

우리도 여기서 강대국이 될 수 있는 비결을 찾아야 하지 않겠나? 강대국이 되어야 한다는 것은 회사로 보면 아주 좋은 회사가 되는 것이고, 지역으로 보면 그 지역이 발전하는 것이고, 개인으로 보면 개인이 크게 발전한다는 의미이다. 15세기 이야기를 했지만, 나는 15세기와 21세기가 똑같다고 생각한다. 인터넷을 통해 세계가 하나로 연결되면서 기회도, 위기도 엄청나게 많아졌기 때문에 먼저 기회를 잡는 나라가 강대국이 될 수 있다고 생각하는 것이다.

90년대 후반 세 사람이 증권사를 하나 만들었다. 지금 우리나라에서 절대로 무시할 수 없는 금융그룹으로 성장한 이 회사가 어디일까? 바로 ‘미래에셋’이다. 미래에셋그룹. 이 회사는 10년도 걸리지 않았다. 미래에셋뿐만 아니라 ‘네이버(NHN)’라는 회사도 있다. 이곳도 10년이 안되었는데 주식 시가총액이 우리나라 코스닥 시장에서 1위다. 또 ‘다음커뮤니케이션’이라는 회사도 있다. 세계적으로 보면 온라인 서점인 ‘아마존닷컴’, 온라인 경매사이트인 ‘이베이’, 검색사이트인 ‘구글’등 전부 최근 10년 사이에 갑자기 나타난 기업들이다. 이 회사들은 어떤 큰 회사가 투자해서 만들어진 회사가 아니다. 대부분 회사에서 쫓겨나거나, 몇 사람들이 만들어서 그렇게 큰 회사로 키운 것이다. 전부 출발은 미약했다. NHN만 하더라도 삼성 SDS에서 대리, 과장하던 사람들이 회사를 나가서 이렇게 키운 것이다. 이것이 남의 이야기라고 생각하면 절대로 안 된다. 이것은 나의 이야기일 수 있고, 기회가 많아졌다면 나는 그 기회를 어디서 찾을 수 있을까 하는 생각을 같이 해보기 바란다. 이런 창의적인 혁신의 내용들이 블루오션 전략에 담겨있고, 그런 포부를 기르는 이야기들이 바로 대국굴기에 있다. 특히, 역사에서 배우는 것이 재미있기 때문에 역사적인 사례들을 중심으로 이야기를 하겠다.

2. 비전의 힘

삼국통일의 힘. 역사학자들이 이렇게 이야기를 한다. 신라가 삼국을 통일한 이유는 바로 신라의 리더들이 삼국통일을 목표로 했기 때문이라고 한다. 그때 백제나 고구려의 리더들은 다른 것이 목표였다고 한다. 그러니까 목표가 너무 중요하다는 것이다. 목표! 왜 김유신은 삼국통일을 목표로 했을까? 그것은 바로 가야국 출신에 귀족 또는 군인으로서 군사적 합의가 필요했기 때문에 삼국통일을 내세웠다고 한다. 그리고 그때 정치적으로 손을 잡게 된 김춘추는 자기 딸이 대야성에서 백제군에게 살해당한 복수의 의미가 있었다. 결국 이 두 사람은 똑같이 삼국통일이라는 비전이 있었기 때문에 삼국통일을 이뤘다는 것이다. 고구려 또는 백제 역시 다른 계획들이 있었지만 그 당시에는 삼국통일이라는 비전이 맞았던 것이다. 왜 이것이 중요할까? 그러한 비전이 있었기 때문에 외교적으로 당나라 같은 곳에서 손을 내밀 때도 금방 결론이 난다. 삼국통일에 도움이 되면 손을 잡고 그렇지 않으면 잡지 않는 것이다. 앞에서 말한 9개의 나라 역시 전부 리더의 비전이 굉장히 중요했다. 마찬가지로 우리가 작은 조직이든 회사든 리더가 갖고 있는 포부가 굉장히 중요한 것이다.

3. 블루오션은 가치혁신

덴마크에서는 자연 상태에서 방목된 암탉이 낳은 계란이 양계장에서 자란 암탉이 나은 것보다 15～20% 이상 비싸다. 그럼에도 시장 점유율은 50%를 넘어서고 있다. 자연 상태에서 방목된 닭이 낳은 계란이 양계장에서 나온 것보다 비싸야 될 이유가 있을까? 당연히 있다. 그런데 덴마크 소비자 단체들은 양계장에서 나온 계란과 방목된 계란의 품질차이가 없다는 것을 증명하기 위해 검사를 했다. 단백질 검사 등을 거쳐 양계장 계란과 차이가 없다는 증명서를 가지고 가서 가격을 내리라고 이 업체에 찾아갔다. 그러나 내리지 않았다. 사람들이 계란에서 단백질을 사나? 그것은 옛날이야기다. 사람들이 사는 것은 단백질이 아니라 계란에 들어있는 이야기를 사는 것이다. 예를 들어 아주 바쁜 맞벌이 부부라면 부인이 아침에 해주는 달걀 프라이 하나는 단백질을 먹이는 것이 아니라 사랑을 주는 것이다. 실제로 소비자 단체들이 검사결과를 발표했는데도 불구하고 오히려 더 잘 팔리더라는 것이었다.『드림 소사이어티』의 저자인 롤프 옌센은 이렇게 이야기 했다. “그러한 소비자 단체들은 시대착오적이다. 어쩌면 다른 소비자 단체가 나타나서 닭에게도 권리를 보호해 주자. 왜 닭들을 닭장에서 길러야 하나? 그래서 국회에 청원해서 닭장 사육이 금지되면, 자연 상태에서 나온 상품의 시장점유율은 100%가 될 것이다.” 비즈니스는 그런 것이다. 과연 상품이 좋아야 팔릴까? 품질이 좋아야 팔릴까? 품질은 사실 똑같다. 품질은 똑같은데 사람들이 사는 것을 팔아야 팔리는 것이다. 사람들이 사는 것을 전문적인 용어로 ‘가치’라고 한다. 그 가치를 찾아내는 것을 ‘가치혁신’이라고 하고, 그것을 새로운 제목으로 블루오션이라고 한 것이다.

미국 대통령 선거 당시 부시와 민주당의 케리 후보가 맞붙었을 때의 이야기다. 케리 후보의 지지율이 한번 올라갈 때가 있었는데, 바로 이런 광고를 했기 때문이다. 당시 케리 후보는 부시가 미국을 전쟁으로 몰아넣고 있다면서 이라크에서 전사자들이 실려 오는 장면들을 광고했다. 그래서 부시 후보의 지지율이 떨어지고 있었는데, 부시의 전략은 전혀 달랐다. 만약 전쟁을 하지 않았다고 사실을 부정했으면 지지율이 떨어졌겠지만 세상을 보는 틀을 바꿔버렸다. 전쟁을 하고는 있지만 그 전쟁은 테러와의 전쟁이라고 틀을 바꿔버린 것이다. 케리 후보는 오히려 부시 후보를 도와주는 격이 되었다. 그래서 그때부터 오히려 부시 후보의 지지율이 올라갔다.

국경이 모호해지는 무한경쟁시대를 맞아 시장에서는 치열한 경쟁을 하고 있다. 무슨 경쟁을 하고 있다고 생각하나? 품질경쟁, 가격경쟁, 잘난 것의 경쟁일까? 혹시 이런 경쟁이 아닐까? 누가 더 크고, 멋있고, 명분 있는 이야기를 먼저 꺼낼 것이냐의 싸움. 정치, 서비스, 기업에 필요한 것이 이러한 이야기를 만들어 내는 것이 더욱 중요하지 않을까?

4. 대국굴기

가. 스페인과 포르투갈

대국굴기는 강대국이 되기 위한 세 가지 조건으로 첫째, 강한 단결력. 둘째 문화적․사상적 깊이. 셋째, 새로운 체제로의 빠른 변화를 꼽았다. 9개 나라에는 이것이 최소한 한 개 정도는 있었다는 것이다. 이것은 기업도 똑같다. 정말 혁신적인 조직, 혁신적인 회사, 앞서가는 회사가 되려면 단결력, 문화적 깊이, 그리고 새로운 체제로의 전환이 필요하다. 우리나라는 단일민족이고 땅이 작아서 그런지 단결력과 문화가 그렇게 처진 기업은 없다. 따라서 새로운 체제, 즉 그 회사가 얼마나 빨리 전환할 수 있느냐의 싸움에서 승부가 나는 것이다.

단결력을 바탕으로 강대국이 된 나라들로는 스페인과 포르투갈이 있다. 스페인과 포르투갈이 지금도 세계적인 선진국인가? 축구로만 선진국이다. 이 나라들은 유럽 서남단에 있는, 그러니까 이베리아 반도에 있던 나라다. 그곳에 군소 나라들이 여럿 있었는데 제일 먼저 독립한 곳이 포르투갈이다. 스페인은 이사벨1세 여왕이 1492년 1월 2일에 그라나다를 수복하면서 통일왕국을 만들게 된다. 이들 나라의 주위에는 영국, 프랑스, 독일 등 강대국들이 둘러싸고 있어 밖으로 나갈 수 있는 곳이라고는 바다밖에 없었다. 그때까지 바다는 죽음을 상징했고, 아프리카 쪽 항로는 개척이 안돼 나가지도 못했다. 그러나 단일민족이다 보니 강한 단결력을 가지고 있었다. 그래서 의기투합이 잘 되었고, 단일민족, 즉 어찌 보면 모두 가족이라고 할 수 있는 국민들의 먹고사는 문제를 해결하기 위해 바다로 나가서 황금시대를 열었다. 당시 영국과 프랑스는 내전 중이었고, 독일 역시 전쟁 중이었다. 스페인과 포르투갈은 이처럼 유럽이 정신이 없을 때 아메리카 대륙을 반으로 나눠서 동쪽은 포르투갈이, 서쪽은 스페인이 가지고 전 세계를 자기들끼리 양분했다.

그런데 포르투갈과 스페인은 100년 만에 망해버린다. 전 세계를 식민지로 만들어 금과 은, 물자 등이 들어와 부족한 것 없이 풍족한 생활이 가능했는데 왜 100년도 못가고 망했을까? 바로 새로운 체제로 변하지 못해서 그렇다. 세 가지 조건 가운데 새로운 체제로 전환을 못하다 보니까 왕국이 지속되지 못했다. 많은 황금을 가지고 종교나 식민지 확장을 위한 전쟁에만 투자하고 상공업 발전에 전혀 관심을 갖지 않았다. 특히 귀족들은 신흥세력들이 나타나는 것을 싫어해 유대인과 아랍 상인들을 모두 쫓아내서 장사할 사람이 없어졌다. 공장을 지을 사람도 없어지니까 국내 산업은 몰락하고, 화폐가치는 하락했으며, 국민들은 근로의욕을 상실하게 되었다. 귀족들은 너무도 사치스러웠지만 국민들은 먹고사는 문제가 생기게 된 것이다. 그래서 대국굴기는 스페인과 포르투갈 편을 이렇게 마무리 진다. “밀물같이 밀려왔던 재물들이 썰물같이 빠져나갔다. 세계 역사상 가장 화려했던 공연은 이렇게 비극으로 막을 내렸다.”

1492년에 콜럼버스가 신대륙을 발견하고, 스페인의 그 유명한 무적함대가 엘리자베스여왕의 영국군에게 패한 때가 1588년이다. 100년을 못가고 세계 강대국의 자리에서 물러나게 되는데 왜 그랬을까? 체제를 바꾸지 못해서, 새로운 시스템으로 전환하지 못했기 때문이다. 우리로 치면 졸부 같은 것이다. 돈은 엄청 벌었는데 집에 쌓아 놓으면 안되는 것이다. 저금할 줄도 모르고 새로운 곳에 투자할 줄도 몰랐던 것이다.

나. 네덜란드

그 후 기회를 잡은 나라가 바로 네덜란드다. 인구 150만 밖에 안 되는 나라가 새로운 시스템을 만들어 강대국으로 부상한 것이다. 1609년에 세계최초로 주식거래소가 암스테르담에 세워진다. 우리가 영국에서 은행이 최초로 생겨난 것으로 알고 있는데, 사실은 영국보다 200년이 앞서 네덜란드에 최초로 세워진다. 또한, 세계 최초의 주식회사인 동인도회사를 설립했다. 즉, 사람을 모으고, 돈을 모으는 시스템을 통해서 세계를 정복한 것이다. 네덜란드 사람들만큼 장사를 잘하는 사람이 없다. 돈에 관해서 아주 명확한 사람들이라는 것이다. 중국인, 유대인, 인도인들과 비교해도 빠지지 않는 것이 바로 네덜란드인이다. 네덜란드는 정부도 봐주지 않았다. 정부도 가진 권한을 돈으로 계산해서 지분을 줬다. 이러한 체제를 만들면서 세계를 장악하려면 시스템이 돌아가게 해야 하지 않나? 그 작동원리가 무엇일까? 바로 돈이다. 대국굴기에서는 네덜란드의 힘을 돈으로 보고 있다.

얼마나 시스템이 잘되어 있는지 한번 보자. 17세기에 네덜란드가 해상을 장악하고 청사를 새로 지었다. 그런데 이 청사에 황금이 무려 70톤이나 들어갔다고 한다. 황금 70톤을 바른 것이다. 새로운 청사를 지으면서 그 당시 네덜란드에서 가장 유명한 시인이었던 폰텔에게 건립 기념가 가사를 써달라고 해서 시를 썼다. 이 사람은 네덜란드의 세익스피어라고 불리는데 시청사 건립 기념가로 쓴 시가 다음과 같다. “우리 암스테르담인들은 돛을 힘차게 휘날리며 멀리 항해를 떠났다. 높은 수익은 우리를 먼 바다로 인도했다. 재물을 얻기 위해 우리는 세상에 모든 바다와 항구로 향할 것이다.” 이게 시인가? 전부 돈 이야기 아닌가? 네덜란드 사람들은 좀 부끄러워할지 모르지만 네덜란드에 일을 하러 오거나 투자하는 사람들에게는 강한 믿음을 심어줄 수 있지 않겠나?

네덜란드인들의 신용과 돈에 대한 생각이 얼마나 확실한가에 대한 일화 하나를 소개하겠다. 네덜란드의 선장 한명이 아시아로 가면서 북극 통과를 시도하다가 북극해에 갇히고 만다. 18명의 선원들이 3개월을 갇혀 살게 된다. 음식과 옷도 짐승을 사냥해서 해결했는데 18명 중에 7명이 죽었다. 봄이 되고 생존자들이 짐을 그대로 가지고 돌아왔는데, 놀라운 것은 그 안에는 음식, 옷, 약들이 가득 들어있었다. 죽을지언정 절대로 남의 것을 건드리지 않은 것이다. 이처럼 네덜란드는 돈에 대한 생각, 신용에 대한 철학이 있었기 때문에 17세기에 바다의 마부로 불렸다.

5. 성장엔진에 대한 투자

1806년 독일 연방국 중 가장 컸던 프로이센은 나폴레옹과의 전쟁에서 패했다. 당시 황제가 빌헬름 3세인데 패전한 왕이었기 때문에 존경을 받지 못했다. 독일 역사에서도 빌헬름 3세에 대해 좋게 평가한 것을 찾기가 대단히 어렵다. 나폴레옹 군대가 12만 5천, 빌헬름 3세의 군대가 11만 5천으로 군대 규모에서 큰 차이도 아니었는데 완벽하게 괴멸되고 만다. 그래서 독일의 브란덴브루크 문으로 프랑스 군인들이 진주를 해서 독일의 상징이 되는 평화의 여신상이라는 것을 떼어 간다. 또한, 궁전에서는 나폴레옹을 비롯한 프랑스 장교들이 거들먹거리면서 빌헬름 3세의 부인에게 차 심부름을 시킨다. 굴욕의 왕이었던 것이다. 나폴레옹이 그 때 굉장히 강하게 협상을 하면서 땅을 많이 가지고 갔다고 한다.

협상을 다 하고나서 이 사람이 다음과 같이 다짐을 했다고 한다. “나는 복수를 할 것이다. 군사적인 복수가 아니라, 교육을 통해서 복수를 할 것이다.” 그래서 1806년부터 전 국민 교육을 의무화시킨다. 그리고 1809년에는 독일에서 가장 유명한 베를린 훔볼트대학을 세웠다. 과학과 사람과 기술과 교육을 통해서 복수를 하겠다고 생각한 것이다. 베를린훔볼트대학을 세우면서 한 연설문의 내용이다. “반드시 정신력으로 육체의 손실을 보완하고, 가난하기에 교육을 실시해야 한다. 한 나라가 교육을 실시해서 더 가난해지는 것을 본 적이 없고, 그런 나라는 망한 적도 없다.” 자기는 비록 패했지만 궁전에 있는 자신의 소유물을 다 팔아서 베를린 대학에 주고 그 대신 공부와 연구에만 전념하도록 한 것이다. 그 당시 얼마나 복수의 열기가 강했는가 하면 베를린 대학 교수들한테 당신 직업이 뭐냐고 물어보면 “나는 독일의 과학자입니다”라고 대답할 정도였다고 한다. 실제로 이 대학은 그 이후 많은 공을 세워서 세계적으로 단일대학으로서는 노벨상을 가장 많이 받았다. 몇 개 정도 될까? 29개다.

그 후 60년이 지난 1871년에 독일이 통일되었다. 그런데 통일된 후에 교육의 힘이 나타나기 시작했다. 통일 후 40년 동안 독일이 얼마나 빨리 성장하냐면 석탄과 철강은 유럽 1등, 화학공업생산량 세계 1등, 그리고 1910년에는 독일의 GDP가 유럽의 모든 나라를 추월해 버린다. 1910년이면 빌헬름 3세가 교육을 통해 나라의 힘을 키우겠다고 다짐한지 딱 100년이 된 해이다. 스페인과 포르투갈은 신나게 쓰다가 100년이 안되어 망했지만 독일은 전쟁에 2번이나 패하고도 세계적인 부국으로 살고 있다. 이러한 저력은 바로 교육에 대한 투자에 있었다. 그래서 1871년 독일이 통일되면서 프랑스에 심리적으로 복수를 하게 된다. 독일 통일 선포식을 프랑스의 베르사유궁전에 가서 했다. 선포식 당시 군 사령관 한 사람이 건배사를 이렇게 했다고 한다. “일찍이 독일의 통일은 초등학교 선생님들의 강단에서부터 결정되었다.”

빌헬름 3세의 이야기는 내가 생각하는 이야기가 아니다. 사회주의 나라인 중국이 대국굴기를 통해 자기들이 싫어하는 제국주의의 강점을 이야기 한 것이다. 교육에 대해 투자하고, 변화에서 기회를 잡았다는 내용들이다. 사회주의 나라 중국이 볼 때 독일의 힘은 바로 빌헬름 3세에서 나왔다고 생각한 것이다. 아무도 존경해 주지 않는 빌헬름 3세가 교육에 투자하고, 과학에 투자하고, 기술에 투자한 것이 지금까지 강대국으로 남아 있을 수 있는 힘이라고 정의하고 있다.

6. 창조경영

블루오션과 대국굴기를 이야기 한 가장 큰 이유는 세계가 지금 성장경쟁중이라서 그렇다. 여기 장성만 해도 그렇지 않나? 그래서 성장하려면 어떻게 해야 할 것인가에 관심이 매우 많아지는 것이다. 예전 상품을 그대로 파는 것이 아니라 한 번도 나오지 않았던 그런 상품을 만들어 갈 수 없을까 하는 고민이 필요한 것이다.

우리나라의 GDP나 기업의 경쟁력을 높이는 방법에는 두 가지 변수가 있다. 바로 지식과 혁신이다. 지식이나 기술이 모방이라고 본다면 혁신은 새로운 것을 만들어 내는 창조, 독창성이다. 그런데 한국의 기업들은 둘 중에 지식을 택해 왔다. 열심히 배우고, 때로는 일본이나 선진국의 것을 베끼기도 하면서 기술을 축적해서 열심히 달려왔지만 문제는 혁신으로 못가는 것이다. 그곳에 가야 선진강국이 된다. 혁신능력, 창조능력이 있어야 하는데 그것이 없어서 10～15년 가까이 계속 선진국의 문턱에 머물고 있는 것이다. 한 단계 도약을 통해 선진국으로 가기 위해서는 혁신능력, 창조능력을 만들어야 하고, 가장 좋은 툴이 바로 블루오션 전략이다. 블루오션 전략으로 지금은 없는 새로운 상품, 새로운 서비스를 만들어내야 한다는 것이다. 예전보다 조금 나아진 것으로는 안 되고, 지금은 없는 새로운 상품, 새로운 서비스를 만들어야 한다.

블루오션은 가치혁신이다. 혁신이란 기존의 자원에 가치를 부여하는 활동이 혁신이며, 혁신은 ‘가치 찾기’다. 가치란 내가 돈, 가격을 지불한 대가로 얻을 수 있는 것이다. 예를 들어 한경의 가격은 500원이다. 그러면 한경의 가치는 얼마 정도 될까? 한경에 근무하는 나의 경우 한경의 가치를 1,000원 정도로 볼 것이고, 한경과 무관한 사람들은 그 가치를 훨씬 낮게 볼 것이다. 그러니까 가격은 우리가 결정할 수 있지만, 가치는 내가 결정하는 것이 아니라 소비자가 결정하는 것이다. 따라서 내가 가치가 있다고 우기지 말고 소비자가 어떤 가치를 찾는지 알아야 하는 것이다.

내 상품을 많이 팔려면 가격과 가치 가운데 무엇이 더 높아야 할까? 가치가 높아야 한다. 즉, 가치란 ‘고객이 돈을 내고 사고 싶은 그 무엇’이다. 그것을 찾아내는 사람은 새로운 상품을 만들어낼 수 있는 것이다. 하나만 소개하겠다. 월마트의 창업자인 샘 월튼의 이야기다. 이 사람이 처음 창업을 할 때 대단한 부자나 유통전문가가 아니었다. 동네 마트에서 코너 하나를 가지고 있는 것이 전부였다. 그런데 남들과 다른 것은 호기심이 많다는 것이었다. 1960년대 초반 토요일 오후에 시골에서 차를 타고 와서 생필품을 차로 가득 사 가는 할아버지, 할머니들이 있었다. 다른 사람들은 토요일 날 손님들이 늦게 오니까 싫어했지만 샘 월튼은 매우 궁금했다. 바로 이 질문이 중요한 것이다. 왜 시골사람들이 2～3시간씩 차를 타고 쇼핑을 나와야 할까를 계속 스스로 물었다. 무슨 가치를 찾기 위해 나오는 것일까? 물어보고, 조사도 하고, 쫓아가서 인터뷰를 해서 모두 알아냈다. 첫째, 왜 올까? 간단하다. 그 동네에는 작은 가게만 있고, 비싸서 오는 것이다. 멀기 때문에 한 번 왔을 때 차로 가득 사 가는 것이다. 그러면 왜 다른 가게는 들어오지 않았을까? 1960대에는 대도시에도 기회가 많았기 때문에 위험을 무릅쓰면서 시골에까지 점포를 낼 필요를 못 느꼈기 때문이다. 그래서 가만히 계산해 보니까 그 당시 인구가 2만 5천 이하에서 2개 업체가 들어오면 모두 망하지만, 1개 업체만 들어오면 독점이 가능하고 충분히 수익을 낼 수 있을 것이라고 생각했다. 그래서 1962년에 자기가 가장 잘 아는 고향 아칸소주 로저스에 1호점을 낸 것이 세계 1위의 유통업체 월마트의 탄생이다. 월마트가 그 비즈니스 모델을 만들 수 있었던 것은 바로 고객이 원하는 것이 무엇인가에 대한 해답을 찾았기 때문이다. 그래서 가치혁신을 위해서는 이런 질문을 자꾸 해야 한다. 세상이 무엇을 필요로 하는가? 고객이 무엇을 사고자 하는가? 혹시 우리가 파는 것은 고객이 필요로 하는 것이 아니라, 습관적으로 스스로가 중요하다고 생각하는 것은 아닐까?

스스로가 중요하다고 생각하다 망한 사례들은 많다. 대기업들이 업계 최고, 세계 최초, 최상의 품질, 최고의 서비스면 팔릴 것이라고 생각하는 것들 중에 고객들은 전혀 필요를 느끼지 못하는 것들도 있다. 예를 들어 세계 최초로 수중 100미터에서 방수되는 시계. 100미터까지 들어가 본 사람 있나? 들어가면 못 나온다. 그리고 100미터 들어가서 방수시계를 보면 무엇을 할 수 있나? 필요가 없는 것이다. 그런데 일본의 세이코와 시티즌이 경쟁하는 과정에서 만들어냈다. 고객을 위한 상품이 아니라, 경쟁사를 이기면 당연히 팔릴 것이라고 생각했기 때문이다. 그러다가 이 회사들은 고객과 점점 멀어졌다. 세이코와 시트즌은 사실 매우 좋은 회사였다. 퀄츠라는 기술을 개발함으로써 이전까지 수백만 원씩 하던 시계가격을 내리면서 스위스 시계 업체들과의 경쟁에서 완승을 거두었다. 그런데 자기들끼리 경쟁에 빠져서 다시 고객과 멀어진 것이다.

그러자 스위스 시계가 복수를 하게 된다. 스위스의 시계 제조사인 스와치에서 도대체 고객이 원하는 것이 무엇일까? 왜 고객들은 우리 오메가와 같이 좋은 시계가 있는데 일본의 세이코나 시티즌의 값싼 시계를 샀을까를 연구해봤더니 고객이 원하는 것이 바뀌었더라는 것이다. 예전에는 예물시계 하나면 평생 가지고 살았다. 그런데 이제는 시계가 더 이상 시간을 보는 기계가 아니라 패션이었던 것이다. 그래서 스와치가 월요일부터 일요일까지 매일 바꿔 끼라고 7개짜리 세트를 만들었다. 가난한 사람들을 위해서는 사계절용 4개짜리 세트도 내 놓으면서 화려하게 부활한 것이다. 우리가 어른으로서, 부모로서, 상사로서는 시계를 뭐 그리 많이 사느냐고 야단을 칠지도 모른다. 그러나 비즈니스로서는 고객이 원하는 것이기 때문에 무조건 맞춰줘야 한다. 이 사람들은 제품의 가치 결정자가 파는 사람이 아니라 사는 사람이라는 것을 알았던 것이다.

7. 맺음 말

대국굴기를 보면서 안타까운 것이 하나 있다. 중국도 강대국이 되어야겠다는 포부를 키워가고 있는데 우리는 그러한 포부가 없는 것 같다. 참 안타깝다. 사람들이 항상 ‘글로벌’을 생각했으면 한다. 글로벌이 무슨 뜻인가? ‘세계적인’이라는 뜻이다. 우리나라가 세계경제 11～13위권에 머문 지 15년이다. 15년 동안 계속 선진국 문턱에서 들어가지 못하고 있다.  여러 이유가 있겠지만 내가 생각하기에는 글로벌이 안 되었기 때문이라고 생각한다.

지난 10월 23일～25일까지 한경 주최 글로벌 HRD포럼이라는 것을 했다. 그곳에서 지인으로부터 외국사람 두 명을 소개받았다. 이 사람들을 잘 사귀면 회사가 수천억을 벌 수 있을 것이라는 말도 덧붙여 큰 기대를 하고 만났다. 한명은 40살 된 프랑스 사람이었고, 다른 한명은 60살 된 미국 사람이었다. 이 사람들과 인터뷰를 했는데 상당히 실망스러웠다. 그래서 이 사람들과 점심을 먹으면서 미안하지만 당신들의 아이디어는 한국에 모두 있는 것이라고 이야기를 했다. 그런데 두 사람이 서로 보더니 웃는 것이었다. 한국에 있는 것은 알지만 자기들은 세계 200개국을 상대한다는 것이었다. 이것이 다른 것이다. 우리는 한국에서 열심히 해서 수십억, 수백억을 벌어 1등을 하려고 하는데 그 사람들은 세계 표준을 만들고자 하는 것이었다. 세계 표준을 만들면 모두 가져오는 것이다. 세계적인 동영상 사이트 ‘유 튜브’가 있는데 사실 한국의 판도라 TV가 먼저 했다고 한다. 그러나 판도라 TV는 한국에서만 하다가 다 놓치고 실제로 세계시장을 장악한 것은 유 튜브였다. 네이버 역시 우리 한국에서 훨씬 먼저 나왔는데 위키피디아 같은 것이 세계를 장악한 것이다. 혹시 ‘아이러브스쿨’이라고 아나? 이곳 역시 한국만을 상대했고, 세계를 장악한 것은 ‘페이스북닷컴’이다. 이제 비즈니스의 승부는 어쩌면 기술도 아니고, 자본도 아니고, 포부라는 생각을 하게 된다.

내가 대국굴기에 대해 이야기를 하면서 빌헬름 3세의 교육의 힘에 대해서도 이야기했다. 장성에 와보니, 벌써 13년째 이런 좋은 교육을 하고, 특히 자발적으로 오셔서 강의를 듣는 모습에 감명을 받았다. 앞으로도 장성아카데미가 지속되어 장성군 발전의 밑거름이 되기를 기대하면서 강의를 마치겠다.